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【导语】
2016行程过半,《太阳的后裔》热度还未褪尽,《最好的我们》《余罪》《老九门》等“爆款”会员剧又在爱奇艺平台接连上演,全方位烧热了2016上半年的网络自制剧市场。爱奇艺有序的排播矩阵也在半年内助力其会员数从1000万升至2000万。
爱奇艺:会员剧日渐成熟实现模式化
2015年7月,《盗墓笔记》全集上线爱奇艺,“会员抢先看”迅速成为全网流行词。一年间,随着《蜀山战纪剑侠传奇》《最好的我们》《太阳的后裔》《余罪》《我的朋友陈白露小姐》等29部会员剧的热播,爱奇艺VIP会员大剧模式日渐成熟,并实现规模化。
爱奇艺自制剧中心经理戴莹总结爱奇艺近一年出现的网剧“爆款”,认为它们都从不同层面上对题材进行了创新。“《盗墓笔记》打开了中国盗墓题材电视剧市场的缺口;《最好的我们》为这一代年轻人带来了专属他们的青春代表作;《余罪》则在故事和人设等层面进行了创新,把卧底和喜剧等一系列元素融入剧中。”
戴莹带领的自制团队由三部分构成,以制片人为核心的独立小组、运营小组和爱奇艺文学版权库。制片人独立小组由三四个人组成,负责三四个项目;运营小组负责剧目的营销推广和后期数据运营维护;爱奇艺文学版权库负责版权购买,以及辅助制片人做文学剧本医生。
爱奇艺与影视公司的合作,大致分为三种模式:一是委托承制,爱奇艺全资,对方承制;第二是联合出品,双方共同投资,按照一定比例分享所有渠道的收益;第三种是合作伙伴。日前爱奇艺公布了网剧的分账计划,合作伙伴自主招商或投资生产内容,提供给爱奇艺,爱奇艺对其内容分级后,根据有效播放次数(一集中间用户观看超过6分钟)×一集单价×50%的公式与对方分账。
目前,爱奇艺所有的自制剧项目都已采用会员抢先看模式。
排播方式上,爱奇艺去年就已做出诸多尝试,如《盗墓笔记》会员看全集,普通用户一周一集;《蜀山战纪剑侠传奇》先网后台播出。杨向华表示,今年起,爱奇艺剧目的排播方式将逐渐形成规律,纯网剧跟传统电视剧的排播方式会有明显差别。爱奇艺自制网剧以12集一季为单位,每集45分钟,未来会延长至每集60分钟。
爱奇艺高级副总裁杨向华告诉《综艺报》,未来爱奇艺剧目的排播方式会尝试与电视台形成良性互动,让产业利益最大化。长剧以电视台播出为主,短剧以爱奇艺为主。“韩国电视台配合爱奇艺创造了《太阳的后裔》播出模式,未来我们也想尝试跟国内的电视台达成更多协同,使整个生态系统利益最大化。”
营销和运营方面,戴莹透露,爱奇艺自制项目在立项之初就会与市场部互动,结合演员、故事等进行宣传。等素材丰富后,制作团队与市场部进行更深入的互动。“剧集完成后,我们会做内部看片会,总编室、市场部一起看片,对项目进行综合评价,再集体讨论下一步宣传方案。”
戴莹还强调,营销是一方面,剧的品质是否与营销匹配也非常重要。“宣传是让观众了解项目,只有观众看过之后真心觉得好才会进行二次传播。因此,良好的宣传效果还是要建立在优质的剧目基础上。”
2016年下半年,爱奇艺进一步加大自制版图,除已经上线的《老九门》,还将陆续推出《爵迹》《无间道》《美人为馅》《鬼吹灯之牧野诡事》《灰姑娘与四骑士》《明星志愿》《寻找前世之旅》《灭罪师》《不良人》等会员剧。
企鹅智库调查,去年全年共有4部付费剧,今年仅上半年已有20部付费剧,同比增长400%。数据显示,53%的用户愿意为电视剧付费买单。黄杰表示这说明用户开始愿意为独播剧的内容买单,反向也会推动独播剧的内容越做越好。
为进一步打造平台差异化,黄杰提出“生产线升级”概念。首先,在源头上,实现最多的爆款占有率;其次,在差异化内容竞争中取胜。在这两种内容输出过程中,能够把内容更精准地推荐给潜在用户,使广告主更垂直有效地投放,这会形成一个闭环。
优酷土豆:抢占头部版权剧
目前,版权剧在优酷土豆扮演着流量导入的重要角色。优酷土豆BG联席总裁杨伟东表示,“2016年,优酷土豆在版权剧方面拥有最强的头部内容。”从2016年播出剧单来看,优酷土豆拥有市面上众多热门IP剧的版权。包括《三生三世十里桃花》《幻城》《微微一笑很倾城》《海上牧云记》等。同时,优酷土豆还将触角伸至热门电影“同款”加长版电视剧,以及热播剧系列延续作品。如同名电影改编的电视剧《致青春》、同名电影原班人马加盟的剧版《北京遇上西雅图》,《大丈夫》系列话题剧《小丈夫》、《咱们结婚吧》姐妹篇《咱们相爱吧》、《锦绣缘·华丽冒险》姐妹篇《锦绣缘·璀璨华年》等。
引进剧方面,由金宇彬、裴秀智演绎的《任意依恋》已于7月6日登陆优酷。首部由中国小说改编的韩剧《步步惊心:丽》,也将于8月29日在优酷上线。这两部剧集都将与韩国同步播出。
杨伟东表示,目前优酷土豆流量的拉动依然主要靠版权剧,但为了优酷土豆生态的构建,未来会更多尝试自制内容。2016年将制作完成并播出的网剧包括《寻秦记》《虎鹤》《我的狐仙老婆》《十宗罪》《暗月六族》等。
此外,优酷土豆还将与尚世影业、日本富士台携手推出爱情偶像剧《求婚大作战》;与芒果娱乐合作推出改编自青衫落拓知名小说的青春治愈偶像剧《被遗忘的时光》等。这些自制剧预计在今年年底开机。
在优酷土豆电视剧版权合作高级总监许志敏看来,版权剧与自制剧最大的区别在于收益上的持久性。“版权剧是一次性生意,自制剧则不同,如果跟平台绑定,其可以做成一个生态,它的内容所产生的杠杆作用,在未来可能会撬动3倍、5倍的收益。”
合一集团(优酷土豆)高级副总裁朱向阳表示,未来优酷平台的整体剧集战略将由各板块负责人联动协作,平台的推广,剧集的版权、生产会形成一个整体链条。“我们将充分把剧集的商业价值、社会影响力在平台上释放,通过连贯的运作达到最大效果,给合作伙伴带来最大收益。”
在全产业链开发方面,杨伟东表示优酷土豆在跟大IP合作时,不会局限于版权购买,会把游戏、电影等围绕剧情能够产生的其他商业内容生态都考虑进去,展开深度合作,挖掘内容的长尾利益。
对于不同剧目,乐视在全产业链开发上会有不同的侧重点。《亲爱的翻译官》不适合开发游戏,于是乐视推出了《亲爱的翻译官》定制款电视和手机,以及车载随身看、移动硬盘和随身Wi-Fi、充电宝等衍生产品。数据显示,定制版的硬件销量明显优于标准版。泵的叶轮>
古装剧品牌植入较难,但影游联动效果好,未来还可以实现虚拟现实观看;惊悚悬疑类电视剧,很难卖广告,但强情节内容更易推动付费观看,乐视会将其中合适的剧目设定为会员付费内容。
高飞告诉《综艺报》,今年乐视投资大剧的预算超过60亿元,2017年投入会更多。未来,乐视会有一半甚至更多的资金投入到自制或深度介入的项目中。“核心资源和资金都会放到这些深度介入的项目中,也就是将80%的资源投入到20%的头部内容上。”
爱奇艺高级副总裁杨向华认为,一个平台会员模式的成功不是一两部剧造就的,依靠的是平台过硬的剧目挑选能力、整合营销能力和灵活的排播方式。
在剧目挑选方面,杨向华表示《太阳的后裔》《余罪》播出后,他发现女性观众的传播力和话题扩散力强于男性观众,所以在版权剧方面,他开始更多侧重女性剧。
自制剧方面,爱奇艺自制剧中心经理戴莹表示,爱奇艺内容的核心就是青春、阳光、正能量。“只要是年轻人喜欢看的内容我们都会尝试,题材分布比较均衡。”
IP挑选上,戴莹表示“头部”IP看数据,非头部内容看题材的创新度,以及小说纹理和故事结构。“无论是网文或是小说,只要台词写得好,我们都会重视。”戴莹表示,她不会跟风或趁热度去购买某一种类型的IP,会选择精品和角度新奇的IP,题材分布尽量广泛,开发起来比较多样化。
关于选剧标准,优酷土豆电视剧版权合作高级总监许志敏介绍,首先会看题材是否适合互联网观众;其次,不忽视IP的优势,但是不适合改编的IP,即使热门也不会考虑;最终会根据剧本、制作、表演团队,剧的风格、题材、叙述手法、节奏等方面进行综合评估。
哪些剧目值得投资?乐视拥有一套完整的内容评估体系,会从故事题材、IP成熟度、传统播出平台等不同维度综合评判,不同维度有不同的评判标准。